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2017年手游行業發展驅動因素與投資策略分析
觀研網 觀研網 發布時間:2017-06-14 10:34
摘要導讀: 2017年手游行業發展驅動因素與投資策略分析。009-2012年探索期,硬件驅動為手游行業帶來紅利期。2012年中國智能手機銷量為1.69億臺,同比增長130%,滲透率超過30%。
       參考觀研天下發布《中國手游行業競爭現狀及未來五年投資盈利分析報告
       一、行業發展驅動因素分析
       1.手游行業由硬件驅動轉向內容驅動

       中國移動游戲市場發現歷程可分為四個階段,如下圖所示:
中國移動游戲市場發展歷程
資料來源:易觀數據
       2009-2012年探索期,硬件驅動為手游行業帶來紅利期。2012年中國智能手機銷量為1.69億臺,同比增長130%,滲透率超過30%。智能手機迎來了爆發式增長。智能手機的高擴展性允許用戶自行在手機上自行安裝各類軟件,包括移動端游戲,并且智能手機讓用戶能便捷地移動上網。智能手機為游戲玩家提供了一種新的游戲操作終端,也為移動游戲廠商帶來了商機。
2011-2016年中國智能手機銷量及增速
資料來源:公開資料整理
2011-2016年中國智能手機滲透率
資料來源:公開資料整理
       2013-2014年市場啟動期,硬件升級驅動手游行業進入重度化發展期。主流屏幕尺寸不斷變大,分辨率不斷趨向高清,這為手游玩家帶來了更好的游戲體驗,從而移動端游戲進入重度化發展期。輕度卡牌游戲如我叫MT、大掌門等不再是主流,排名第一的動作卡牌游戲刀塔傳奇積極引入重度元素豐富玩法,2014年流水達到21.6億。同時,天龍八部、蒼穹之劍等RPG大作開始嶄露頭角。
2012-2016年手機主要配置參數
資料來源:公開資料整理
       2015-2016年高速發展期,硬件與基礎設施提升帶來的紅利期已過,三大因素拉動手游行業發展。
       IP帶動:端游IP逐漸延伸至手游,利用端游IP熱度,獲得大量手游端玩家。如網易的《夢幻西游2》手游,作為基于端游時代便極具知名度和影響力IP研發的移動游戲,《夢幻西游2》在吸量能力上有著天然的巨大優勢,在2015年11月已經突破10億月流水。
       4G網絡的普及:2016年,4G移動電話用戶數達到7.7億,滲透率達58.2%,2014-2016年4G移動電話用戶數CAGR為181.7%。4G的普及使得大家手機上網時間增加,多人實時對抗游戲開始興起。例如騰訊出品的《王者榮耀》,作為MOBA類大型多人聯機在線競技手游,采取5V5模式,并且借助微信和QQ兩大社交平臺,進一步確認了手游+社交的發展模式,充分利用雙平臺進行導流。根據伽馬數據的測算,《王者榮耀》在2017年1月至2月的月流水約為20億,成為現象級手游。
       移動支付的興起:移動支付興起使得移動游戲整體付費率得以提升。移動支付的大規模普及改變了玩家的支付方式,從以往的購買點卡、銀行卡充值和電話費充值等方式,逐漸轉變為更加便捷的移動支付。支付寶和財付通(騰訊移動支付)作為移動支付市場的兩大巨頭,成為手游支付渠道,給玩家提供方便快捷的付費方式。
2014-2016年中國4G移動電話用戶數及增速
資料來源:公開資料整理
2014-2016年中國4G移動電話滲透率
資料來源:公開資料整理
       目前手游行業已由硬件驅動轉向內容驅動,移動游戲產品精品化趨勢明顯。在政策端上,隨著“版號”新規的實施,新游的監管和審批更為嚴格,政策層面對游戲質量提出越來越高的要求;供給端,以騰訊、網易為代表的廠商近些年精品戰略成果顯著,起到良好的標桿作用;需求端,國內移動游戲市場趨于成熟,玩家對產品品質要求越來越高,產品為王的時代到來。
精品化趨勢下,泛娛樂IP和影游聯動的優勢愈發顯著。

       1)泛娛樂IP:隨著流量購買價格上漲,IP除了明顯降低用戶獲取成本,還能因為粉絲玩家的情感溢價獲得營收增加的可能;2016年,月流水過千萬的游戲中有IP的產品占比超過70%,IP對于游戲的重要性可見一斑。
       網易游戲深挖IP,全面布局泛娛樂。網易游戲在2017年度發布會上,擬對《夢幻西游》、《大話西游》、《天下》、《陰陽師》、《倩女幽魂》、《鎮魔曲》、《光明大陸》七大游戲IP進行全面升級,端手聯合,在影視、動畫、漫畫等領域進行深入挖掘,逐步形成網易游戲文化圈層,用泛娛樂包圍網易。
       騰訊游戲打造游戲、動漫、文學、影視、音樂五維度IP文化。騰訊游戲在2017年將大IP與多元新興文化深度結合,嘗試從粉絲視角打造IP,探索多元新興文化圈。騰訊基于《御龍在天》的三國文化,將在年內啟動首部世界觀小說;基于《尋仙》的中國神話文化,將在推出手游并將IP延伸至影視業,開拍尋仙網劇;基于《勇者大冒險》的幻想格斗文化,將推出影視項目,這是繼推出該IP游戲、動漫、文學三線產品后,打造的第四個維度;同時,基于《天涯明月刀ol》的國風武俠文化,展開國風音樂盛典。騰訊未來將從多個維度打造IP文化。
騰訊、網易精品手游
資料來源:公開資料整理
       阿里游戲將從三個方向破局。第一,在文化娛樂集團內,集合UC、優酷、阿里影業、阿里文學等優勢能力,以游戲為匯聚點,形成熱劇、電影、文學、動漫等一體化的IP裂變新形態,讓IP的價值可以在生態內循環放大。第二,不僅影視劇、小說、動漫等可以衍生為新的游戲IP,純游戲IP也會為其定制影視劇、小說、動漫等跨界內容,延伸用戶受眾,實現IP從0到N的升級、突破。第三,基于阿里巴巴良好的國際知名度和文娛集團的優勢匯聚整合全球資源,進行開放合作。
       2)影游聯動:影游聯動是IP泛娛樂立體化開發得重要形式。一方面優質影視IP自帶龐大粉絲流量,有效降低游戲開發風險和營銷成本;另一方面,爆款游戲IP改編影視也能獲得同樣的協同效應。2016年,影游聯動的手游市場規模達89.2億元,約占移動游戲市場銷售額的10.2%。影視和游戲不僅在內容上有相互的借鑒和植入,同時在上市時間上能夠基本實現同步、營銷推廣過程也有相互的配合。未來,影游聯動將升級為兩大產業鏈的深度融合。
影游聯動示意圖
資料來源:公司官網
       萬達正借助其擁有的全球頂尖院線資源進行影游產業鏈的融合。2016年,萬達出資26億元并購游戲公司互愛互動,預計2017年將上線多款影視IP手游,例如分別與完美世界、愛奇藝和樂視視頻合作推出的《射雕英雄傳》、網劇《河神》和網劇《玄門大師》同名MMO手游。同時,萬達還提出了場景消費理念,根據院線所在區域消費者的目標需求進行場景設計,提供相關游戲消費,將影院打造為場景消費的娛樂綜合體。借助自身院線優勢,為游戲提供一個線下入口,實現電影與游戲的消費邊界融合。
       2.現象級移動電競產品激活手游市場
       2016年移動電競銷售收入達到171.4億元,增幅187.1%,占電競市場份額的比重達到了30%,并且電競選手中,學生人數占比達72%。未來移動電競將成為移動游戲市場的重要驅動力之一。
2014-2016年中國移動電競市場規模及增速
資料來源:CNG
客戶端與移動端電競學生數占比
資料來源:CNG

       多項因素利好移動電競發展:
       1)政策端:一系列政策反映出政府對電競的態度由打壓轉變為扶持,尤其地方政府和體育部門扶持最大。電競已經從游戲衍生到體育領域。?
       2)渠道端:目前游戲直播平臺也正在往移動化傾斜。據Twitch提供的數據顯示,去年他們有35%的流量來自于移動端,而未來這一比例將會繼續加大。國內來看,斗魚、熊貓等主流直播平臺其手游板塊的觀眾數量也大有超越端游板塊的趨勢,這些直播平臺也正在積極和移動游戲廠商及賽事運營商合作,大力推廣移動電競賽事。?
       3)內容端:從賽事和內容本身來看,頭部電競賽事運營商強強聯合,資金和制作經驗也已具備。今年6月,兩家頭部傳統電競賽事運營商NiceTV與PLU達成戰略合作關系,成立國內規模第一的移動電競賽事運營商VSPN。
2016年中國移動電競行業動態
資料來源:公開資料整理
       現象級移動電競產品已線,激活手游市場。作為騰訊移動電競頭部產品,《王者榮耀》正式進入移動電競職業化階段。2016年由騰訊主辦、VSPN承辦的首屆KPL王者榮耀職業聯賽總決賽,首創將AR技術融入移動電競賽事,在三個月時間內,觀看人次突破3.5億,日觀賽用戶峰值超過了800萬,有3600多萬人參與實時賽事互動。這是電競史上收視增長最快的記錄,塑造了全球移動電競領域的標桿,展現了移動電競的巨大增長潛能。
2016年中國移動電競賽事情況
資料來源:公開資料整理
       3.移動游戲出海將為手游市場提供下一個增長點
       手游出海占比增加,海外市場為手游提供下一個增長空間。國內游戲市場日趨飽和,游戲廠商獲取流量成本不斷增大,但收益幅度增長較小。全球移動游戲市場的快速增長為出口移動游戲發展提供了廣闊的空間。國內游戲廠商加速海外布局。2016年國內自研網游海外市場銷售額達73.2億美元,其中自研手游占比63.4%,銷售額達46.5億美元,同比增長76,3%。預計2017年,移動游戲出海占比將超過70%。
自研網游和手游海外市場實際銷售收入及增速
資料來源::GPCCNGandIDC
       出口移動游戲多集中于策略、卡牌及中歐背景戰爭、魔幻等題材。以三國、西游和武俠為題材的游戲在有相似背景的東南亞地區有相對優勢。與西方魔幻、戰爭元素相結合的MMORPG、ARPG已逐漸受到歐美市場的歡迎,國內RPG游戲有望打開更多海外市場的大門。
2016年出口移動游戲TOP5游戲類型
資料來源:CNG
2016年出口移動游戲TOP5游戲題材
資料來源:CNG
       國內手游廠商主要通過收購和自建兩種模式打開海外市場。
       1)收購海外游戲廠商:直接收購海外游戲廠商,獲得其旗下的手游開發運營權,能快捷地打開海外市場。近年來大型手游廠商頻頻出擊,收購海外頂尖手游運營商。如騰訊2016年收購Supercell公司84.3%的股權,獲得《皇家戰爭》、《部落沖突》等大熱手游的開發運營權。游族網絡通過收購德國Bigpoint的100%股權,獲得《權力的游戲》手游改編權。
       2)自研游戲出海:手游廠商將自研產品通過Appstore,GooglePlayStore等應用商店進行全球發行,這需要在游戲設計研發時考慮海外文化背景,語言等差異。如智明星通旗下的《COK列王的紛爭》,以歐洲中世紀為背景,屬于戰爭SLG(COC)類游戲,并且全球同服。因此這款游戲不論在游戲類型還是題材上,都與歐美地區玩家的需求相融合。在上線一年內,進入數十個國家Appstore和GooglePlay的Top10榜單,成為全球頂尖手游。
       二、投資策略
       目前手游行業已由硬件驅動轉向內容驅動,移動游戲從爆發式增長時期進入高速增長期。供給端,ip+影游聯動下內容精品化、移動電子競技熱潮興起、移動游戲出海提速;需求端,游戲消費能力提升、游戲人群結構變遷,供需雙方的發力驅動游戲行業未來仍將保持高速增長,手游行業將維持較高的景氣度,隨著用戶的流量向少量優質游戲集中,行業進入精品化競爭的階段,從投資上,建議關注一二線行業龍頭。經過市場這一輪的調整,目前游戲行業的估值為27倍pe(2017),估值處于底部區間,與美股游戲公司暴雪、電子藝界35+倍的估值相比,安全邊際明顯。未來手游仍將保持高速增長,游戲公司業績確定性較強,維持行業看好評級,建議布局“IP資源豐富+精品+研運一體+海外拓展能力”的行業龍頭。

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